¿Se puede mesurar la experiencia gastronómica de forma científica? Esto es, ¿podemos medir qué sucede en el cerebro de un comensal ante cada plato, ante cada explicación, ante cada degustación? ¿Cómo podría ayudar ese conocimiento a la hora de planificar un menú? En el marco del congreso Madrid Fusión 2020, el chef de L’Escaleta Kiko Moya subió al escenario junto a expertos de Beating Brain e investigadores de la Universidad Politécnica de Valencia para hablar de neuromarketing y dar a conocer los resultados de un estudio pionero y muy revelador, que viene a poner en cuestión aspectos como el orden de los platos o el tiempo adecuado de un menú degustación. De la mano de Lucía Rodríguez, de la consultora especializada en neoromarketing Beating Brain, desgranamos los aspectos más importantes de esta investigación en Saber y Sabor 178.

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Como explica Lucía Rodríguez, cofundadora de Beating Brain, “sabemos que una propuesta gastronómica de alta cocina supone una experiencia más que gratificante para el paladar, que envuelve al comensal y apela a sus cinco sentidos. Nos planteamos si era posible mejorar esa experiencia, conscientes de que la clave está en el cerebro y cómo asimila lo que sucede. Por ejemplo, si la experiencia es de larga duración, el cerebro no lo asimilará correctamente y emitirá una señal de stop, en forma de saturación que mermará la percepción del final de la propuesta”. Para aportar luz sobre todo ello, L’Escaleta, Beating Brain e investigadores de la Universidad Politécnica de Valencia se embarcaron en “un estudio en el que la ciencia toma protagonismo y nos ayuda a comprender y mejorar las propuestas que, en muchas ocasiones, son excelentes pero no se adaptan al comensal de hoy”.

En concreto, el estudio se centró en analizar las emociones de un amplio número de comensales frente a cada plato para, en su conjunto, valorar si la percepción era la adecuada. En total, la investigación se alargó durante un año y constó de tres fases:

La primera trató de recopilar la respuesta neuronal de los comensales ante el menú degustación propuesto por Kiko Moya en L’Escaleta.

La segunda fase analizó esas respuestas tras cambiar el orden del menú atendiendo a los resultados obtenidos en la primera fase. Es decir, un menú ordenado según las emociones vistas en la primera fase.

Por último, tras recoger las impresiones del comensal ante los cambios de esta segunda fase, se realizó un nuevo paso para analizar la saturación global que pudiera tener un comensal. Para ello, se acortaron los tiempos de ingesta y el número de platos.

Tecnología utilizada

Para todo este estudio se ha utilizado tecnología que facilita información acerca de las emociones básicas con las que responde el cerebro ante un estímulo dado. “La tecnología que hemos utilizado es totalmente pasiva, no emite ninguna señal ni onda dañina. De hecho, un Smartphone es 300.000 veces más “peligroso” que nuestros equipos, que son sencillamente herramientas biométricas y neurométricas que reciben y procesan”, apunta Rodríguez.

Dependiendo de lo que se desee conocer se ha utilizado una combinación de estas tecnologías:

• EYE TRACKING: Seguimiento ocular para determinar las zonas de mayor interés del consumidor.
• GSR: Los equipos de medición de la respuesta galvánica de la piel (GSR por sus siglas en inglés) permiten medir a través de la microsudoración de la piel y el ritmo cardíaco la excitación emocional que producen ciertos estímulos.
• FACE CODING: El reconocimiento facial permite conocer las emociones que experimenta una persona a través de los micromovimientos involuntarios de sus músculos faciales.
• EEG: Equipos inalámbricos que capturan la actividad cerebral generada por distintos estímulos.

Los datos revelan que el comensal se satura en exceso pasado el ecuador de una experiencia gastronómica

Por supuesto, Lucía Rodríguez recuerda que la clave está en la correcta interpretación y las conclusiones de los datos y gráficas que se obtienen, para lo que hace falta contar con un equipo multidisciplinar. “Tras el análisis biométrico y de los datos obtuvimos conclusiones significativas en cuanto a la propuesta de 18 platos del menú degustación del restaurante”.

La primera, que la experiencia en L’Escaleta es muy gratificante para los sentidos en general. Sin embargo, los datos revelan que el comensal se satura en exceso pasado el ecuador de la experiencia y esto tiene una relación directa con la percepción de los platos a partir de ese intervalo.

Mejorando la experiencia a partir de los datos

“Para la segunda fase seleccionamos los platos que aportan una sensación de relajación y los reordenamos para que el cerebro perciba un descanso y esté receptivo a los siguientes platos”. Una propuesta que volvió a ser analizada con resultados muy interesantes. De entrada, este menú reordenado incrementó en un 8% la sensación general ya positiva del primer menú.

Como explica Rodríguez, “la saturación es un factor fundamental, así como buscar un orden emocional que minimice el estrés”. Por ello, se alternan en esta segunda fase entrantes con platos principales clave, lo que permite al comensal disfrutar más de una experiencia, “que de por sí ya era excelente”.

La tercera fase del estudio iba más allá. Atendiendo a los datos, ¿qué ocurriría con un menú ligeramente recortado, una experiencia más breve y un orden distinto atendiendo a las percepciones que ha tenido el comensal frente a cada plato? Con esta pregunta en mente se recortó en dos pases el menú, pasando de 18 a 16, y la experiencia global se redujo en 25 minutos. Los resultados obtenidos fueron muy claros, mejorando tanto la percepción global del comensal como las emociones registradas por minuto. “Se redujo el cansancio y, tras la primera mitad del menú, aumentamos un 8,5% el nivel emocional del cliente”.

El propio Kiko Moya reconoce que uno de los aspectos más interesantes fue el hecho de integrar pequeños snacks durante el menú y no colocarlos todos al principio: “En los últimos tiempos se ha pensado mucho en el cocinero y quizás no tanto en el comensal. Y creo que el cliente debe volver a tener esa importancia. Tal vez la próxima revolución llegue a través del conocimiento del cliente, de lo que le emociona cuando le presentas un plato”.

 

 

Un menú con picos y valles

Según explica Lucía Rodríguez, las emociones se optimizan cuando se alternan “picos y valles”, esto es, elementos muy intensos que requieren de una gran atención con elementos más tranquilos y espacios de confort. “Es lo mismo que ocurre en una película: prolongar una escena de acción en exceso lleva a la saturación. Por ello se intercalan escenas más tranquilas, que tienen su importancia pero no son tan intensas. Es necesario emocionalmente ir dando un orden adecuado”. Todo esto ya se tiene muy en cuenta en el mundo audiovisual y de la industria.

En cocina pasa lo mismo. Están los platos pico, que son intensos y exigen un trabajo mayor para el comensal. Y por otro lado están los platos valle, que permiten al cerebro relajarse y requieren de una menor energía. “Eso no significa que esos platos gusten menos o que no se trabajen”.

Identificar estos platos no siempre es evidente. Es importante evaluar bien al consumidor, porque hay sorpresas. “Este estudio ha demostrado que un menú que intercala platos pico y platos valle ayuda a que el cansancio sea menor”, nos señala la experta de Beating Brain.

Se ha pensado mucho en el cocinero y no tanto en el comensal. Quizás la próxima revolución llegue a través de un mayor conocimiento del cliente